Experience Design

Die Anforderung an das strategische Design der Zukunft lautet: Hardware-Software-Service-Erlebnisse zu entwickeln, die nicht nur digitale Produkte und Services, sondern auch die Strukturen und Prozesse im Unternehmen umfassen, die eine ganzheitliche Customer Experience über alle Touchpoints hinweg ermöglicht. Denn die Prozesse auf Unternehmensseite, die am Ende des Tages jedes positive Kundenerlebnis konterkarieren oder gar zerstören können, sind die Achillesferse jeder Customer Experience und zugleich der große blinde Fleck in der aktuellen euphorischen Diskussion zum Thema Experience Design, die von großen Beratungsunternehmen und innovativen Design-Agenturen vorangetrieben werden.

Der entscheidende Perspektivenwechsel im Selbstverständnis von Designerinnen und Designern muss deshalb lauten: Nicht die Gestaltung einzelner Produkte oder Services steht im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und industrieller Anwendung von künstlicher Intelligenz im Fokus, sondern das Design kompletter Business-Ökosysteme. Dazu ist es notwendig, auch unternehmerische Strukturen, Prozesse und Infrastrukturen zu betrachten, die ein überragendes und überzeugendes Produkt- und Kundenerlebnis erst ermöglichen.

Der relativ neue Gattungsbegriff Experience Design ist besonders gut geeignet, diesen breiteren Fokus er Designdisziplinen abzubilden. Hier geht es vor allem um die nahtlose Zusammenarbeit der unterschiedlichen Silos auf Unternehmensseite und verschiedenen Gewerke und Designdisziplinen.

1. Definition

Die Definition von Experience Design leitet sich vom Begriff Experience Society beziehungsweise Experience Economy ab. Die Diskussion ist nicht neu: Schon 1998 stellten B. Joseph Pine II und James H. Gilmore fest, dss die Experience Economy die Dienstleistungsgesellschaft ablösen wird. Pine und Gilmore argumentieren, dass Unternehmen unvergessliche Ereignisse für ihre Kunden organisieren müssen und dass die Erfahrung und die Erinnerung an diese Erfahrung selbst zum Produkt wird. In den Mittelpunkt gerät zunehmend die Befriedigung psychischer Bedürfnisse, wie Emotionen, Spaß, Ablenkung und Fantasien.

Differenzierende Erlebnisse sind die entscheidenden Treiber der Experience Economy. Übertragen auf digitale Produkte und Services bedeutet das, dass User heute von Unternehmen, kontextuell relevante Erfahrungen in Echtzeit erwarten.

Doch wie bei jeder Definition gilt es, darüber erstmal eine Verständigung aller beteiligten Player zu erzielen: Von den kundenorientierten Unternehmen angefangen bis hin zu den großen Beratungsunternehmen und der Vielzahl von Design-Agenturen und Spezialisten. Alle müssen ein kohärentes Verständnis von Experience Design entwickeln, sonst haben wir nur eine weitere bedeutungslose Kategorie, die wieder mit einem unübersichtlichen und widersprüchlichen Sammelsurium von Design-Dienstleistungen aufgefüllt wird. Diese Veröffentlichung der Zeitschrift PAGE ist ein sehr begrüßenswerter Versuch, hier mehr Klarheit zu schaffen.

2. Abgrenzung zu UX

Für Designerinnen und Designer ist zunächst eine weitere Abgrenzung des Experience Designs vom landläufigen User Experience Design (UX) nötig. Auf den ersten Blick handelt es sich doch um das Gleiche. Der wesentliche Unterschied ist, das UX die Evaluation interaktiver Produkte und Services immer noch fast ausschließlich produktorientiert betreibt, also auf eine Gebrauchstauglichkeit hin überprüft. Doch in der Experience Economy wird das Produkt zweitrangig. Es geht nicht mehr nur um Technologie und Design von Schnittstellen, sondern darum, eine sinnstiftende Erfahrung mit dem Produkt oder Service zu machen.

Nach Marc Hassenzahl ist Experience als eine gespeicherte Geschichte der Nutzung oder des Konsums zu betrachten, die sich aus der Art und Weise ergibt, wie ein Nutzer die Welt wahrnimmt. Es gilt also, das individuelle emotionale Erlebnis des einzelnen Nutzer zu überprüfen, das sich als Konsequenz der Produktnutzung entfaltet. Und das ist ein sehr viel komplexeres Unterfangen als Usabilty-Tests.

Bisher wird auch bei der Gestaltung der Mensch-Maschine-Schnittstellen das Nutzungserleben nur als eine vom Produkt ausgelöste Bewertung des Benutzers verstanden. Den Begriffen „Erleben“ und „Erlebnis“ wird diese Sichtweise nicht gerecht, geht es doch dabei laut Hassenzahl vielmehr um die Verknüpfung von Handeln, Fühlen, und Denken. Das sind natürlich alles Kategorien des Individuums, die zunächst einmal außerhalb der Gestaltungsmacht von Designern liegen.

Wir können ja nicht die Transformation durch den individuellen Nutzer beeinflussen, der das Produkt oder den Service in seine eigene Lebenswelt überführt und in seine Lebensweise einbettet und damit in sein eigenes völlig autonomes „Erlebnis“. Doch das ist exakt die Herausforderung, die sich an das Experience Design stellen.

Aber diese kognitive Lücke zwischen einem im industriellen Maßstab hergestellten Massenprodukt und dem einzelnen autonomen Individuum lässt sich nicht so einfach schließen. Aber die klassischen Tugenden des Designers können diese Lücke ein Stück weit überbrücken. Designer waren schon immer Vermittler zwischen Technologie und Lebenswelt. Deshalb beobachten, erforschen und analysieren die Designer sehr intensiv kulturelle Trends im Alltagsbewusstsein der Menschen und Veränderung von Einstellungen und Werten und ihrer Kunden.

Ohne diese Kunst des Zuhörens wäre es unmöglich, Sinn zu stiften und dem Produkt Bedeutungen zu verleihen, die in der intuitiven Beziehung des Menschen zu seinen Dingen und zu seiner eigenen digitalen Interaktionsrepräsentanz heutzutage nun mal die Hauptrolle spielen.

Es gibt zwar inzwischen viele etablierte Methoden des Design Thinking, Kunden in iterativen Prozessen in die Entwicklung von Prototypen mit einzubeziehen. Und die Methode, immer granularere Personas zu entwickeln, mit deren Hilfe Designer die lebensweltlichen Präferenzen mit passgenau inszenierten Erlebnissen verknüpfen, sind ein Fortschritt aber keine Lösung.

3. N = 1: Künstliche Intelligenz als Ausweg

Der einzige Ausweg, um die Lücke zwischen autonomen Individuum und digitalem Produktsystemen weiter zu schließen, bietet die künstliche Intelligenz. Die Künstliche Intelligenz wird in naher Zukunft ermöglichen, für jeden einzelnen Menschen eine digitale Repräsentation der individuellen Persönlichkeit, mit all ihren sozialen Beziehungen, Präferenzen, Haltungen, politischen Ansichten, beruflichen Qualifikationen mit einem breiten Spektrum von Interessen, Wünschen und Bedürfnissen abzubilden.

Wenn die Summe aller User-Erfahrungen und aller sinnstiftenden Interaktionen mit digitalen Services und Produkten gespeichert und verwertbar wird, dann kann man mit flexiblen Designs automatisiert zum Beispiel eine individuelle Benutzeroberfläche für genau diese eine Person (n = 1) gestalten.

Schon heute kennen und nutzen wir Designer diese Gestaltungsmöglichkeiten. Im Personalisierungsprozess werden die Daten eines Userprofils schon heute in real-time genutzt, um für sie personalisierte digitale Experiences zu bauen. Schon heute können wir viele Millionen User-Szenarien simultan berechnen und in einer hohen Geschwindigkeit digitale Prototypen, Anwendungsszenarien und Experimente entwickeln.

Das Ziel ist schon heute, smarte Anwendungen für eine ganz spezifische Person zu konfigurieren. Die Künstliche Intelligenz hilft den Designer dabei, diese Prozesse zu automatisieren und millionenfach zu skalieren. Digitales Identity Management und das Sammeln relevanter persönlicher Informationen gehört schon heute zum Rüstzeug jeden Designers, der an der digitalen Experience arbeiten.

Big Data und Data Analytics geben Marken und Unternehmen die Möglichkeit, noch mehr an die Lebenswelt jedes einzelnen Kunden heranzurücken. Die Frage ist nur, ob Kunden das wirklich wollen, wenn man ihnen so nah auf die Pelle rückt.