Weiter Denken

Welchen Beitrag leistet Design zu geschäftlichem Erfolg?

Der Beitrag von Design ist jetzt und in Zukunft höher als je zuvor. Das liegt vor allem daran, dass durch die Digitalisierung die Ansprüche an das Kundenerlebnis sowie die Vergleichbarkeit von Angeboten enorm gestiegen sind. Angesichts des globalen Wettbewerbs ist Differenzierung unglaublich wichtig. Früher habe ich nebenan im Laden gekauft, was es dort gab – und hatte keine Ahnung, was es am anderen Ende der Welt zu kaufen gibt. Heute weiß ich das und kann außerdem die Preise auf Knopfdruck vergleichen. Damit das ganze Erlebnis mit einem Produkt oder einem Service positiv bewertet wird, braucht es Design. Nur darüber lässt sich Wertschöpfung für den Kunden erzielen.

Und was ist mit der Wertschöpfung für Unternehmen?

In dem Moment, in dem man Wert für den Kunden schafft, tritt auch Sinnstiftung für die Organisation ein. Design hilft Unternehmen dabei herauszufinden, wofür sie stehen – und wo sie hinwollen.

Das klingt etwas schwammig. Manager wollen Zahlen sehen.

Design wirkt universell – das ist Fluch und Segen zugleich, weil man schwer mit dem Finger auf konkrete Beiträge zeigen kann. Ich habe 2017 gemeinsam mit dem Rat für Formgebung einen Arbeitskreis zum Thema Design und Digitalisierung initiiert, in dem unter anderem Unternehmen wie SAP, Volkswagen, Lufthansa, Deutsche Bahn, Siemens und die Commerzbank vertreten sind. Dort hat sich ziemlich schnell herausgestellt, dass die Unternehmen sich eine Systematik wünschen, mit der man den Wertbeitrag von Design zur digitalen Transformation messen kann. Deshalb arbeiten wir derzeit gemeinsam mit anderen Partnern für den Rat für Formgebung an einem Index für digitale Maturität. Er soll Vergleichbarkeit ermöglichen und die Argumentationsgrundlage der Designer stärken. Die Manager sollen ihre Zahlen bekommen.

Wonach bemisst sich dieser Index?

Wir werden drei bis vier Aspekte betrachten, bei denen Digitalisierung eine wichtige Rolle spielt – etwa beim Kundenerlebnis. Dieses hat nicht allein mit dem Produkt oder dem Service zu tun, sondern auch mit der Struktur dahinter. Um ein ganzheitliches, positives Nutzungserlebnis zu schaffen, müssen Konzerne entsprechend aufgestellt sein – also keine Silos, Designer in hohen Positionen et cetera.

Wieso tun sich viele Unternehmen so schwer damit?

Viele haben über Jahre gewachsene Strukturen und solange das Kerngeschäft gut funktioniert, wirft kein CEO diese über den Haufen. Dazu kommt, dass Design langfristig wirkt, die meisten Unternehmen aber nach kurzen Zyklen wie Quartalen arbeiten. Kreativität wird häufig als Risiko betrachtet, weil man sie so schlecht planen kann. Das kann man nur dadurch aushebeln, dass man veritable neue Geschäftsmodelle entwickelt. In dem Moment, in dem das Geld von einer anderen Seite reinkommt, muss man die alten Machtverhältnisse nicht mehr weiter stützen, sondern kann die Unternehmenskultur verändern.

Wie schafft man das als Designer?

Es braucht strategische Designer in der Chefetage, die den Rückhalt der Geschäftsführung haben und mit entsprechenden Befugnissen ausgestattet sind. Design ist da erfolgreich, wo Designer auf Augenhöhe mit den Geschäftsführern arbeiten – und besonders dort, wo diese auch die Eigentümer sind. Wer über sein eigenes Eigentum entscheidet und niemandem Rechenschaft schuldig ist, trifft meist mutigere Entscheidungen. Was dann möglich ist, zeigt das Beispiel Erwin Braun und Dieter Rams. Dafür braucht es eine grundsätzlich andere Auffassung von der Rolle des Designers, als sie bisher in Deutschland gängig ist. Als Designer muss man anerkennen, dass man nicht nur an der Oberfläche arbeitet, sondern dass man Sachen grundsätzlich in Frage stellen muss – inklusive der eigenen Rolle. Gestalter haben sich über Jahre in einer Dienstleisterposition eingenistet: Sie nehmen Briefings an, arbeiten allein vor sich hin und werfen dem Auftraggeber dann etwas über den Zaun. Was nebenher passiert, ist ihnen egal, und wenn ihr Design nicht umgesetzt wird, ist eben der Kunde doof. Aber unsere Kreativität wird schon lange nicht mehr nur dafür gebraucht, Formvarianten herzustellen, sondern dafür, komplexe Probleme innerhalb von Unternehmen zu verstehen und zu lösen.

Das klingt anstrengend.

Ist es auch! Wenn Designer sich dahin bewegen, wo Design tatsächlich Wirkung entfalten kann, müssen sie sich mit allem beschäftigen, was dazu gehört: Hierarchien, Unternehmenspolitik, Machtkämpfe. Sie müssen die Spielregeln lernen und die Sprache beherrschen, die in Konzernen gesprochen wird. Das gefällt vielen Designern nicht – aber genau da werden sie gebraucht.

Unternehmensberatungen kaufen immer mehr Design- und Digitalagenturen auf. Ist das ein Erfolgsrezept?

Accenture, McKinsey und Co. wissen, wie viel im Bereich Digitalisierung noch zu tun ist und haben gemerkt, welche Rolle Design dabei spielt. Ich bin allerdings skeptisch, was die kulturelle Integration von Design in diesen Unternehmen angeht. Solange Designer weiterhin nur für die Interaktions- und Oberflächengestaltung eingesetzt werden, statt bei der Gestaltung von Prozessen und Strategien, hat das für den Kunden keinerlei Mehrwert. Die wenigsten Designer können sich in diesem Manager-Umfeld durchsetzen – und sind entsprechend schnell wieder weg.

Wie bereiten Sie Ihre Studierenden auf die Zukunft vor?

Ich sage ihnen, dass die alten Vorstellungen von Design ausgedient haben, dass sie sich strategisch ausrichten und mit ganzheitlichen komplexen Problemstellungen beschäftigen müssen. Für junge Designer ist es wichtig, die besonderen Eigenschaften unserer Profession – etwa die Fähigkeit zur Empathie – zu kennen und ihre Kompetenzen gezielt auszubilden. Der Umgang mit Software ist schnell gelernt – und muss ohnehin immer wieder neu gelernt werden. Viel wichtiger ist heute das Kontextualisieren, also Dinge in Zusammenhang bringen und neuartige Lösungen entwickeln zu können. Das wird auch in Zukunft nicht von KI erledigt werden können und eine zentrale Designaufgabe bleiben.

Ihr Ausblick für die nächsten Jahre?

Wir stehen vor großen Umwälzungen durch die Digitalisierung, besonders auch durch künstliche Intelligenz. Diese werden maßgeblich von Ingenieuren vorangetrieben – aber ohne Design sind die Produkte und Services nutzlos für die Menschen! In unserem Buch „the digitale shift“ haben Christian von Reventlow und ich daher den Begriff der Personal Intelligence (PI) als Summe personalisierter Erlebnisse auf Grundlage von KI eingeführt. Die Formel lautet: PI = AI + UX. Personal Intelligence entsteht nur durch die Kombination von AI und User Experience und ist eine Bedingung für die Akzeptanz neuer Technologien in der Gesellschaft. Designer bilden also auch in Zukunft die Brücke zwischen Technologie und Lebenswelt, sie humanisieren technische Produkte und stiften Sinn für die Unternehmen. Das wird in der Wirtschaft von morgen eine zentrale Rolle spielen – aber diese müssen Designer auch annehmen.